Alcuni grossi brand del nuovo millennio, per posizionarsi al meglio sul mercato e per differenziarsi gli uni dagli altri hanno deciso di implementare tecniche di heritage marketing.
Rispetto ad altre attività, questa sviluppa al meglio un particolare intreccio tra città, monumenti e brand. La città infatti rientra tra le attività del branding management, ma ne diviene anche una preziosa risorsa. Ci siamo interrogati sugli effetti generati dagli interventi di restauro di taluni monumenti romani da parte di alcuni marchi: Fendi e Bulgari, appartenenti al luxury goods e Enel, che opera nel settore energetico[1].
Abstract
In the last years, the heritage marketing activities have developed a particular link between cities, monuments and brand. The city is not, therefore, only a platform’s activities of the management branding, but it becomes a valuable resource as in the case of the participatory restoration by Bulgari, Fendi and Enel in Rome.
Analizzare le attività di restauro su monumenti come Fontana di Trevi, la Barcaccia del Bernini e la celebre scalinata di Trinità dei Monti a Piazza di Spagna, infine Necropoli Vaticana, ha messo in luce come le azioni programmatiche relative a un certo periodo della vita aziendale incidano profondamente sull’identità della marca stessa, trasformandola costantemente, perfettamente in linea con ciò che si chiama una semiosi in atto. Tali costruzioni dell’antichità si possono definire Monumenti Logo[2] di Roma: «un macrosegno identitario per la città e per i suoi abitanti, per gli architetti e per lo stesso turista, con il compito di rinnovare-perpetuare l’identità visiva della città» (Pezzini, 2007).
A prescindere dalla mission e dalla vision di Enel, Fendi e Bulgari, si è visto come – partendo dalla consapevolezza che i brand in questione non si occupano direttamente di mecenatismo culturale quanto piuttosto di produzione destinata rispettivamente al mercato energetico e del lusso –, attraverso il messaggio “l’arte per l’arte”, diventano mecenati occasionali e dialogano col pubblico di riferimento e con i propri stakeholder in funzione dell’essere finanziatori culturali spinti da una passione individuale verso un oggetto artistico o verso la città. Questo tipo di messaggio iscritto in un contesto di heritage marketing ha certamente portato a dei risultati significativi in termini di profitto, di ritorno d’immagine e di brand awareness.
Le attività di branding management possono prevedere particolari tipi di strategie basate sulla propensione al tradizionalismo e all’innovazione (lavorando sulla categoria oppositiva discontinuità vs continuità delle strategie di comunicazione), da cui derivano quattro tipologie di aziende:[3]
- Spirito pioniere, per un’azienda che ama raccogliere le sfide del cambiamento;
- Spirito gestionale, che contraddistingue le aziende che valorizzano il proprio consolidamento mantenendo statica la propria attività;
- Spirito imprenditore, per un’azienda che assume il rischio d’impresa, comunica e crea punti di rottura nello status quo;
- Spirito erede, che contraddistingue le aziende che esaltano la tradizione e la trasmissione di valori e saperi.
Sulla base di questa mappatura concettuale, i brand su cui si è lavorato ridefiniscono la propria identità attraverso il territorio in termini di investimento economico-finanziario e di differenziazione esperienziale, fino a investire i propri valori sugli spazi del patrimonio artistico e culturale che cerca di fare propri e a interagire con gli utenti (service encounter), innestando nell’identità di ogni singolo monumento il carattere di piattaforma relazionale. Elemento centrale della brand strategy è quindi il restauro come performance.
Enel e il restauro della luce
Nel corso del tempo si è sempre assistito alla relazione tra la storia della civiltà e quella dell’architettura. Ad oggi alcune strutture, ovvero gli spazi dell’arte, hanno perso la propria funzione primaria di natura architettonica, facendo emergere la funzione culturale. L’illuminazione è una componente fondamentale nella valorizzazione dell’elemento architettonico, ambientale, museale e artistico. Essa concepisce la luce come completamento di un’opera.
I resti della Necropoli forniscono un esempio del primo caso, dove la funzione primaria –quella di un luogo di sepoltura – è largamente assente nella mente dell’osservatore contemporaneo, che li percepisce per le loro funzioni secondarie, alla luce di concetti come “paganesimo” e “cristianesimo”; in particolar modo essi sono espressione di un cammino che il fedele fa verso compie verso la tomba del primo Papa della chiesa cattolica. In tal senso, è interessante capire cosa può spingere un’azienda come Enel a investire su un tale ritrovamento che, pur se celebre, diversamente da quanto accade di solito, non è per nulla in vista. Infatti la Necropoli si trova ubicata nel secondo piano sotterraneo, a 10 metri sotto la Basilica di San Pietro, e vi si accede dall’ufficio degli scavi collocato all’esterno della Basilica. A ciò si aggiunge il fatto che le visite sono limitate a un numero ristretto di visitatori per volta.
La strategia perseguita da Enel nell’attuare il restauro della Necropoli Vaticana può essere riscontrata in alcuni punti fondamentali: difendere, valorizzare e rendere fruibile il patrimonio artistico-culturale a un vasto pubblico. Un lavoro questo che ha permesso a quanti accedono alla Basilica di San Pietro di visitare anche la Necropoli, facendo di fatti diventare più “democratica” una delle ricchezze del nostro Paese. Il progetto di restauro nasce anche dalla volontà di Enel di avvicinare il mondo industriale a quello artistico creando un’opportunità di visibilità trasversale ai due contesti. Il lavoro di restauro diventa così parte integrante di una suggestiva esposizione valorizzata da un preciso percorso di luce che in realtà è la vera esistenza del restauro. L’azienda investendo in un progetto di tale portata ha sicuramente aumentato la propria visibilità nel territorio dimostrandosi come un’organizzazione attenta ai bisogni che vanno oltre il business strettamente inteso. Enel si configura come un soggetto che esercita un’attenzione critica alla necessità della comunità, che sa scegliere il settore in cui intervenire, che si impegna a sviluppare e sostenere nel tempo l’iniziativa scelta. Enel sembra così assumere le vesti di un cittadino, che abitando quel territorio fa fronte ai propri doveri, guadagnandosi il rispetto e il riconoscimento della comunità. L’investimento fatto da Enel gli ha permesso di ampliare i confini della cultura aziendale, vale a dire della sua identità che è formata dalla sua storia, dai suoi valori, dalla sua vocazione, dalla sua capacità d’innovare.
Enel rientra nella categoria delle aziende con uno spirito pioniere e lo dimostra tramite l’implementazione di nuove tecnologie a sostegno dello sviluppo e dell’innovazione, capaci di coniugare efficienza energetica e innovazione dei servizi, al fine di migliorare la vita nei centri urbani e rendere la quotidianità dei cittadini sempre più a misura d’uomo. Ma è stata pioniera anche nel suo intervento nel settore artistico con un “percorso” di luce che da più di 20 anni si snoda attraverso progetti di illuminazione di siti di pregio, esterni e interni, permanenti o temporanei e che le ha conferito un’esperienza unica nel settore. Questo suo spirito non le ha comunque impedito di rimanere ancorata al territorio di origine, anzi, proprio a partire da esso ha partecipato al restauro della Necropoli Vaticana dove l’azienda ha messo in luce prima di tutto il suo legame con la città, la cultura e le tradizioni.
Luxury brand
All’inizio del nuovo millennio, la grande holding LVMH, specializzata in luxury-goods, acquisisce la casa di moda romana Fendi e in anni più recenti il marchio Bulgari. Relativamente a Fendi negli ultimi anni l’awareness del marchio ha raggiunto livelli altissimi grazie soprattutto alle nuove strategie di comunicazione focalizzate sulla cultura heritage e la spettacolarizzazione della tradizione. Sia Fendi che Bulgari sono presenti con le loro sedi legali, commerciali nella città di Roma, luogo in cui implementano le proprie strategie di heritge marketing; il significato della città eterna viene ri-scritto anche grazie alle pratiche e alle attività di questi marchi, incrementando, dal punto di vista socio-economico la crescita del settore terziario innescando il concetto di città-risorsa a prescindere da ogni altro tipo di relazione. Fendi e Bulgari ridisegnano le loro strategie di branding concentrandosi sull’aspetto heritage. Nel 2013 nasce il progetto “Fendi for Fountains”, un vero e proprio esempio di mecenatismo culturale volto a far rivivere l’originario splendore delle più importanti fontane di Roma: la celebre Fontana di Trevi e il complesso delle Quattro Fontane. Lo stesso accade per il restauro della Barcaccia del Bernini in Piazza di Spagna e dalla scalinata di Trinità dei Monti, patrocinato da Bulgari nell’anno 2014 in occasione del suo 130esimo anniversario. Il marchio Fendi costruisce la propria identità su alcuni valori: artigianalità, innovazione, sperimentazione, made-in-Italy e romanità. Quest’ultimo, per quanto concerne Fendi, è molto forte e fa notare la sua presenza già a partire dal restyling del logo che diventa Fendi Roma, un cambiamento che segue la strategia di marketing basata sulla cultura heritage. Facendo leva sui valori della creatività e dell’artigianalità, la maison punta alla realizzazione di oggetti personalizzati per una clientela esigente e alto-spendente. L’heritage si evince anche dall’utilizzo di nomi storici per le linee di prodotto come “Fendi – selleria” e infine il progetto già menzionato “Fendi for fountains”, che mostra al mondo il legame profondo tra Roma e il marchio.
Per tutelare il senso che questo monumento logo ha per i romani e per i visitatori, Fendi ha lavorato anche sulle strategie di accesso al monumento durante i restauri. Per permettere il tradizionale rito del lancio della moneta, è stata adibita una piccola vasca bianca. Tutto il restauro è stato pensato dal brand come fosse uno show. Una strategia soggettivante che mette al centro Fendi. Il marchio si presenta al mondo con questo imperativo “Fendi è Roma dal 1925” e si prende cura dei suoi monumenti dimostrando un legame indissolubile con la città.
Lo show ha un suo palcoscenico: un “ponte sospeso” creato di proposito per osservare l’andamento dei lavori. In questo modo i visitatori hanno potuto seguire le varie fasi del restauro. Per rendere l’esperienza del restauro ancora più unica e irripetibile, Fendi ha dedicato ai lavori un sito web e un’App per smartphone. Con questa, i turisti e i visitatori potevano scattare una foto o un selfie entro una distanza di 200 metri. Le foto dei visitatori venivano inviate direttamente al sito web, in cambio di un poster della Fontana di Trevi personalizzato con la propria foto che ogni visitatore riceveva al momento della registrazione via e-mail.
Per quanto riguarda Bulgari, il cui nome è simbolo dell’eccellenza italiana, questo rende omaggio al suo ricco passato in una cornice di motivi moderni. L’universo del suo heritage è intriso di ricercata bellezza che trascende il tempo. Il suo design è fatto di tratti iconici, sensualità dei volumi, amore per le linee pulite e nel rispetto delle radici greco-romane. In armonia con l’antica storia di Roma, Bulgari conserva la simbologia della città mentre porta il futuro nelle sue linee. I suoi valori quali: esclusività, made in Italy, Dolce Vita e contemporaneità sposano anch’essi l’heritage come strumento di attivazione del brand. La Barcaccia è la prima fontana dell’Acquedotto Vergine, unico a essersi mantenuto ininterrottamente in uso fino all’età moderna.[4]
Il decadimento in cui ha vissuto l’opera d’arte ha spinto il Comune di Roma a inserire il restauro nell’ambito del progetto “Circuito Fontane di Roma”. Bulgari ha così contribuito economicamente a questo restauro.
La brand communication di Bulgari, come quella di Fendi, va inserita in un più ampio quadro della significazione in modo da considerare, tra i testi che tengono il discorso di marca, non solo quelli espressamente comunicativi come l’advertising ma anche quelli che apparentemente non hanno questa prerogativa, come le boutique, la loro posizione aziendale[5], come anche il restauro. Questo livello d’indagine prevede sia la concezione, sia la rappresentazione del brand, ovvero in prospettiva di un progetto di restyling dell’identità del marchio, operando in uno spazio discorsivo che include la città di Roma in tutta la sua eredità. Bulgari, secondo quando ipotizzato inizialmente, valorizza uno spirito erede, esaltando la tradizione, la classicità delle tradizioni greco-romane e la trasmissione dei reciproci valori e saperi. È proprio nella non-discontinuità che si colloca Bulgari, lanciando su un mercato globale prodotti che vanno dalla gioielleria agli accessori, dai profumi ai resort di lusso, lavorando incessantemente su tradizione, famiglia, italianità e artigianalità, un sistema di valori che è basilare anche per l’heritage marketing.
Le strategie di heritage marketing si fondono allo spirito di mecenate che vuole tali imprese sempre più legate alle loro origini, pur essendo immerse in una realtà globale.
L’offerta creativa nel mondo dell’advertising dei principali luxury fashion brand italiani si è allineata agli standard internazionali. Non è più sufficiente parlare di patinate campagne di comunicazione incentrate sulla valorizzazione del prodotto. Oggi è più adeguato puntare su strategie non convenzionali di marketing che guardino alla valorizzazione dell’identità e dell’eredità.
Come detto in precedenza, il mecenatismo culturale non è un’azione esclusivamente finalizzata alla salvaguardia del patrimonio artistico e culturale quanto piuttosto una strategia di marketing che cerca di approdare al top-of-mind del settore. In questo senso si incontrano termini chiave come reputazione, immagine, partecipazione e fiducia, che fanno di Fendi e Bulgari brand mecenate ma soprattutto avanguardia pura in fatto di marketing.
[Hanno partecipato al laboratorio Brand e Restauri: Cozzolino Alessia, Sammatino Antonia, Scaduto Maria Iosella, Zappitello Arianna].
Riferimenti bibliografici
Floch, J. M. Bricolage. Lettere ai semiologi della terra ferma, a cura di M. Agnello, G. Marrone, Roma, Meltemi, 2006.
Marrone, G. Il discorso di marca, Roma-Bari, Laterza, 2007.
Marrone, G., Pezzini, I. Senso e Metropoli, Roma, Meltemi, 2007.
Tani, I., Paesaggi metropolitani. Teoria, modelli, percorsi, Macerata, Quodlibet, 2014.
Note
[1] Indagare e spiegare questa dinamica è stata la finalità del laboratorio Brand e Restauri realizzato da alcuni studenti del corso di Semiotica della città e dei luoghi del consumo.
[2] Cfr. Marrone, Pezzini 2007, p. 44.
[3] Cfr. Floch 2006, p. 26.
[4] La fontana è detta Barcaccia a seguito della sua particolare forma ripresa dalle tipiche imbarcazioni che risalivano il Tevere.
[5] Cfr. Marrone, Pezzini 2007.
