Ho incontrato il sociologo Bertram Maria Niessen per parlare con lui dei temi toccati dai saggi raccolti nel libro “Sociale, digitale. Trasformazione della cultura e delle reti” . Ne ho ricavato una lunga conversazione che pubblicheremo a partire da oggi in 4 parti, organizzate per nuclei tematici.
Parte prima: Reputation based digital: nuovi paradigmi per un’economia digitale
Flavio Pintarelli: Vorrei parlare del libro partendo dal saggio di Tiziano Bonini, Non esiste più il pubblico di una volta. Per me è il più importante, quello attorno a cui ruota tutto il libro. La sua riflessione sul pubblico ha il pregio di andare a raccontare una “verità” che chi si occupa di digitale – non soltanto in termini di teoria critica ma anche a livello professionale – sostanzialmente nasconde: ovvero che a questi strumenti continuiamo a guardare come se il concetto di pubblico fosse quello dei media broadcast. Invece affermano un paradigma nuovo, basato sull’economia reputazionale e sul valore qualitativo delle nicchie di pubblico. Spostando lo sguardo dall’economia dell’attenzione a quella della reputazione come si ridisegna la dicotomia tra reale e virtuale? In che modo e quanto questo coinvolgimento diretto delle nicchie di pubblico può essere un elemento capace di stimolare rapporti al di fuori della Rete?
Bertram Maria Niessen: Sono d’accordo sulla centralità di questo discorso sul pubblico che, declinato in altri modi, torna in tutta una serie di saggi che ci sono nel libro. Perché il tema del pubblico produttivo e dei networked publics è un po’ il sottotesto che ci ha spinto a realizzare la raccolta, anche se noi non siamo un gruppo di ricerca, pur frequentandoci spesso.
Questo è il tema che sta al centro delle trasformazioni che la produzione e la cultura hanno vissuto negli ultimi dieci anni.
La grande sfida su cui stanno ragionando i professionisti, i ricercatori e anche le aziende è capire come la reputazione può essere messa a sistema o a regime (al netto delle accezioni negative che hanno queste espressioni) o come rendere più ecosistemica la questione della reputazione.
Da questo punto di vista l’elemento centrale ma irrisolto verso cui è ci si sta dirigendo è come costruire dei sistemi di ranking che siano in grado di rendere portabili i vari tipi di capitali che gli attori costruiscono nel corso della propria vita.
Mi riferisco alla teoria dei 4 capitali di Bourdieu: capitale economico, culturale, sociale e simbolico. Secondo Bourdieu questi capitali sono parzialmente commutabili. Nella vita di tutti i giorni il come risulta tutto sommato chiaro (e su questo ci sono molti studi di antropologia e sociologia della cultura).
Spostandoci sul virtuale tutto il discorso diventa più complesso perché, mancando la compresenza fisica, le tecnologie digitali hanno unito l’impatto e la diversa portata di questi capitali. Per cui questo problema lo vediamo molto nel micro: è il problema di tutti i lavoratori culturali.
Come lavoratori culturali siamo tutte persone a vario titolo e con varie strategie sovraesposte del punto di vista mediatico e abbiamo network sempre più grandi. Come trasformare questi network in una forma di reddito? Allo stesso tempo è un problema dal punto di vista sistemico.
Questo orizzonte riguarda anche i media, che devono rendersi conto che il valore delle nicchie di pubblico è compeltamente diverso dal mass market. Questo è strano perché altri tipi d’imprese, in altri settori, questa cosa l’avevano già capita da tempo, il ritardo dei media è paradossale.
F. P.: Mi fai un esempio?
B. M. N.: Nell’industria della moda questa cosa è molto chiara. Pensa a quello che fanno Adidas o Nike sullo streetwear e i suoi influencer. Oggi un fashion blogger conta più di Vogue, in Italia ci sono degli studi interessanti su questa cosa, è chiara. Nei mass media invece questa cosa ancora non è stata del tutto compresa. Negli Stati Uniti sono le serie TV che stanno facendo un po’ la differenza in questo ambito. Il pubblico delle serie è un pubblico di appassionati e di amatori con grandissimo investimento emozionale. È una forma di consumo e quindi questo discorso sulle nicchie viene recepito e accettato. Il punto sostanzialmente è che i mass media devono rendersi conto che, volenti o nolenti, un determinato tipo di struttura reputazionale intorno alla nicchia di qualità vale di più. C’è poco da fare.
F. P.: Quello che noto io, soprattutto nella mia professione, è che il discorso sul valore economico della reputazione prodotto con il lavoro nelle reti e nei network ha ancora una valenza “scandalosa”. È ancora diffusa una serie di tic, derivanti da una certa ideologia del marketing, per cui tutto ciò che è rete, social network o digitale sia gratuito. Che siccome i costi all’ingresso sono nulli sia possibile attingere a questo valore semplicemente tendendo la mano, come se fosse un prodotto “naturale”. Mentre per costruire una strategia di presenza in rete e sui social bisogna sostenere dei costi. Se non si capisce che la reputazione è un valore che deve essere compensato, un’economia digitale sana e sostenibile probabilmente non esisterà mai.
B. M. N.: Il tema è comunque nuovo, perlomeno in questa forma. Secondo me il punto è che abbiamo bisogno di metabolizzare. Forse conosci Lucio Picci, che di derivazione è un economista. Picci ha scritto un libro, Reputation-Based Governance, che nel 2011 ha messo una serie di paletti intorno a queste questioni. Anche dal punto di vista economico e, in un certo senso, di econometria. Ad esempio, se sei uno che si occupa di governance, e nel tuo ruolo devi creare delle policies, la tua reputazione è un requisito fondamentale e questa deve essere posta al vaglio di altri attori. In modo più complesso e articolato di quanto la retorica sulla democrazia digitale (per esempio quella del Movimento 5 Stelle) lasci pensare. Poi c’è un altro aspetto della questione: la definizione del tuo reputation engine (motore di reputazione). È qualcosa che chi come noi ha bazzicato molto coi torrent conosce bene. Un esempio è karagarga, una community per cinefili in cui la larghezza di banda di cui disponevi per scaricare era legata alla qualità del lavoro di curation dei contenuti che venivano caricati e resi disponibili. Se postavi insieme al file saggi critici o materiali rari, la larghezza di banda aumentava. In questo modo si è prodotto un archivio pazzesco, corredato di apparti critici molto approfonditi: perfetto per gli studiosi di cinema di tutto il mondo. Credo che esista ancora, anche se il problema è che come spesso accade in queste community devi essere invitato nel modo più carbonaro possibile. Infatti io volevo entrare, ma la persona che mi aveva introdotto non aveva più inviti.
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