Rriflessioni su metodo, analisi del discorso di marca e scenari del mercato del food.
La mia generazione non è riuscita a far fronte all’insidia della trasparenza: le notizie sono vere, i fatti concreti, i dati reali, l’evidenza incoronata da inconfutabile oggettivazione. Urge un appello per provvedere all’oscenità del quadro unico, laddove la scena, il piano della manifestazione, è fatta coincidere con un racconto che designa le figure del discorso come lampante realtà. Altro che società liquida! Attraverso un approccio dove è sempre centrale l’interrogazione sulle modalità di costruzione del senso, il metodo semiotico è chiamato in campo a disattivare l’autoreferenzialità del dato in sé, per restituire alla scena il suo sacrosanto retro scena, foss’anche un altrove. Il metodo permette di circoscrivere in forma di sistema i soggetti e le interazioni che concorrono alla costruzione del dispositivo testuale, nonché di ricostruire, a partire dalle tracce presenti sul testo, il suo apparato enunciativo, un corpus complesso da osservare, indagare, analizzare. Le presenti considerazioni attingono alla consulenza trentennale svolta nell’ambito delle ricerche di mercato. Un’esperienza che si è rivelata un ponte mobile tra universo teorico e universo socioculturale.
La ricerca qualitativa concepita attraverso una poliedricità metodologica si è dimostrata applicabile in maniera efficace a moltissimi campi della vita sociale, economica, diventando non di rado un osservatorio più ampio sugli stili di vita, le specificità socio culturali, gli atteggiamenti di consumo. A esemplificazione del continuo scambio tra metodo, accademia, oggetti e campo di osservazione espongo rapidamente alcuni esempi di ricerche, realizzate sia in partnership che in equipe con altri soggetti, ma anche individualmente. Alcuni casi si sono rivelati premonitori di tendenze, avvallando l’idea che le forme di valorizzazione migrano da testo a testo, trasformandosi di continuo e rendendosi a loro volta dispositivi di mediazione dei significati. Tra le molteplici, si annovera la ricerca su biscotti salutistici che ha avuto l’obiettivo di individuare, su richiesta di una celebre marca alimentare, un nuovo concetto e un nuovo posizionamento, oscillante tra polo non dietetico e polo non privativo dell’offerta. A seguito dell’indagine, la marca ha definito la propria missione come portatrice di libertà, libertà dal danno (“libera da” ipertensione, diabete, colesterolemia). La ricerca è ricorsa a due approcci metodologici integrati: l’analisi semio-desk, dedicata ai codici del mercato (marche e pack dei biscotti salutisti) al fine di stabilire come l’offerta in generale parla, e come sarebbe stato il discorso della marca più adatto al lancio della nuova linea di biscotti; i colloqui di gruppo e individuali, dedicati alla raccolta sul campo di indizi, comportamenti, aspirazioni, prerogative del pubblico, utili ad identificare il trend di consumo.
Grazie a tale ricerca la marca ha potuto pianificare un nuovo sub brand, proporre una linea legittima di biscotti, diversificarli in gamme. Allo stesso tempo lo studio, in quanto anticipatore di scenari futuri, ha dimostrato un notevole carattere previsionale. Il trend della difesa emerso nell’universo biscotti ha preannunciato, quasi si trattasse di premonizioni di fondi di caffè, come nel giro di pochi anni si sarebbe esteso tanto ai costumi sociali quanto ai mercati, esaltando temi inerenti la protezione, la difesa dal pericolo, la solidità ed efficienza protettiva, la purezza vs. la contaminazione ecc. Intanto le aziende concorrenti hanno fatto da cassa di risonanza al trend, optando per l’assiologia privativa e dietetica centrata su istanze difensive, ricorrendo a codici descrittivi, informativi, squisitamente referenziali. Nel perseguire l’obiettivo, la marca in questione ha tenuto conto sia della propria struttura identitaria sia dei comportamenti dei consumatori, così da definire l’area più adatta da presidiare con la nuova offerta di biscotti. Infine, proposti come prodotti salutistici, in quanto liberi da ingredienti al bando, allo stesso tempo i nuovi biscotti si sono presentati ammantati di bontà palatale, in fedele osservanza della identità e della policy della marca.
In quello stesso periodo è comparso il discorso pharma food, studiato e perseguito dalle marche dello scenario funzionale, un discorso che tuttora troviamo in azione. Fu così che grazie alla ricerca qualitativa che si avvalse di colloqui di gruppo e di analisi previsionale, di immaginazione e prefigurazione sulla base di indizi, si arrivò a declinare il ciclo di vita dello yogurt attraverso una sequenza di tappe evolutive: inizialmente il passaggio da configurazione semplice a composita, da mono ingrediente acidulo ad ibrido dessert; in seguito, una volta emancipata la coscienza alimentare collettiva, il brand degli yogurt sani ha spostato la propria rotta in direzione inversa, e da prodotto de-naturato e pasticciato lo yogurt è tornato ad essere una materia prima dalle virtù purificanti con in più una varietà di benefici funzionali.
Sarebbe interessante analizzare il modo in cui agiscono e discorrono attualmente le marche con missione liberatrice: dalle terre confiscate alla mafia all’olio di palma, storie distinte ma, in quanto progetti di marca, non sono così distanti tra loro. A dimostrazione dell’inequivocabile interazione e reciprocità che vige tra marca, trend, comportamenti del pubblico, prendiamo il caso dell’attuale tentativo delle marche di far propri i valori del trend importato dieci anni fa dal movimento Slow Food. Pensiamo al processo di bonifica che le marche tacciate di essere junk food, come Kinder e Mc Donald, hanno condotto negli ultimi anni, iniettando valori mutuati dal progetto e dalla filosofia Slow Food. La marca Kinder nel tentativo di valorizzare naturalità e semplicità dei suoi prodotti, è passata dalla presentazione della merendina come costrutto compatto e goloso, alla merenda anatomizzata, enumerata nelle sue diverse componenti. Lo fa mimando la lenta costruzione della sua impalcatura, ricorrendo ad un ritmo tensivo durativo, non più incoativo. Il morso immediato e goloso viene sostituito dalla masticazione lenta, quale prolungamento della materia e del suo sapore. La materia risulta amplificata ed esaltata; sul piano figurativo e timico viene meno l’eccitazione del piacere istantaneo, del tutto-subito, ma è annunciato l’inizio, l’avviamento di un progetto di vita dove il bambino, in aeromobile-go-Kart, può lanciarsi verso un futuro promettente, lineare e, appunto, sicuro, in virtù di un nutrimento autentico e schietto. Si tratta di una conversione passionale della marca in piena coerenza con i valori della tendenza movimentista Slow Food. Un ulteriore esempio. Mc Donald conduce un discorso di ridefinizione dei valori di nutrizione e di genuinità al cuore della marca, nell’idea di assecondare il trend salutistico e farsi promotorice di uno consumatore consapevole ed esigente. Per fare questo attiva una strategia comunicativa a lungo termine dove mutua da Slow Food la logica della prossimità territoriale, della materia prima, del 100 % made in Italy, con le sue specialità regionali, le sue specificità idiolettiche. Di recente anche gli specialisti della carne in scatola, ha adottato una strategia di rilancio molto simile a quella di Mc Donald, promulgando la legittimazione della qualità attraverso l’intensificazione espressiva della genuinità, in osservanza delle esigenze dei consumatori della filosofia Slow Food. Le nuove campagne di comunicazione centrata sulla promessa “senza conservanti, solo prodotti naturali”, sono corredata da spot che illustrano il sito di produzione, elencano le varie parti della materia come era in origine, un apparato tecnico scientifico che ha lo scopo di validare la promessa di riqualificazione del brodo, prodotto finale.
Un continuo riallineamento fra brand, trend e pubblico, tanto che una volta analizzati sul campo si fa strada il profondo carattere negoziale del reciproco confronto, un aspetto di cui il metodo di indagine semiotica deve saper tener conto, sia durante la raccolta dei dati sia durante la loro analisi. L’intelligenza della domanda di partenza, obiettivo principale dell’indagine, e la cultura del committente, sono fattori costitutivi della ricerca di mercato e del suo buon esito.
Purtroppo, sempre più stiamo assistendo alla débâcle delle aziende che hanno rinunciato a fare ricerca, in genere aziende con una mentalità patriarcale di fondo, di piccole medie dimensioni, refrattarie all’analisi del senso prodotto, circolante, posizionato, che è specifico territorio dell’indagine semiotica. In caso di committenti ancora dediti a definire la propria identità per il ricercatore si prospettano non poche sfide e minacce: dalla messa in discussione del ruolo della ricerca, alle richieste sempre più legate all’ottimizzazione della vendita anziché finalizzate alla comprensione degli scenari e delle identità in gioco.
Occorre supportare la cultura in azienda, farsi promotori dell’emancipazione del cliente stesso, evitando di semplificare o banalizzare il metodo di indagine. Si potrebbe tentare di rendere gli stessi protagonisti aziendali partecipi e consapevoli delle operatività analitica sottesa all’estrazione del significato, introducendo per una volta tali protagonisti in accademia, per far sì che essi possano apprendere quanta metodologia sapiente c’è in gioco, a disposizione anche dell’impresa e delle sue ricerche.
Riferimenti bibliografici
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