Buon Natale da Apple

Comincia appena a circolare online il nuovo video natalizio realizzato da Apple. Il titolo del video è The Song e racconta la storia di una giovane donna afro-americana che ritrova un vecchio 45 giri; si tratta di una registrazione in cui la nonna della ragazza canta una canzone per il marito lontano: «Anche se non puoi essere qui per le feste, saremo sempre insieme nel mio cuore» e intona la melodia di Love is here to stay.

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La ragazza prende il suo Ipad e il suo mac e realizza per la nonna una nuova registrazione, in cui la chitarra e la sua voce fanno da contrappunto a quella della nonna. In un primo mattino d’inverno la signora anziana troverà sul tavolo l’Ipad, con un bigliettino (Un nuovo duetto, premi play). Per niente intimidita dal dispositivo (questo è davvero l’unico momento del video che appare fortemente inverosimile) ascolterà la nuova registrazione, guardando le foto di famiglia che la nipote ha lasciato sul tavolo per lei. Anche se non puoi essere qui per le feste, saremo sempre insieme nel mio cuore.

I detrattori della casa di Cupertino potranno certamente sbizzarrissi nel rinvenire la perversione e doppiezza dello spot, che esce per altro nei giorni in cui vengono rivelati contenuti di alcune email di Steve Jobs da cui sembra emergere con estrema flagranza la spregiudicata vocazione al profitto del fondatore di Apple. Il video, sollecitando valori e sentimenti che condividiamo e che durante le feste natalizie sembrano essere legittimati a essere espressi, di fatto contribuisce alla definizione e al consolidamento di quell’immaginario che circonda i dispositivi a marchio mela, risultato di un efficace mix tra umanizzazione e coolness, che diventa un potente agente nell’orientamento (e nell’istigazione) di desideri e passioni, apparentemente appagabili con un semplice acquisto.

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Tuttavia al di là dell’intento commerciale, il video deve essere collocato nell’ambito di quello che ormai sta diventando un vero nuovo filone narrativo, caratterizzato da un proprio linguaggio e uno specifico formato. Sempre più spesso, infatti, i colossi delle nuove tecnologie realizzano queste forme di micro-narrazioni, brevi video che sul modello dei videoclip musicali (si tratta principalmente di musica e immagini) riescono in pochi secondi ad attivare la nostra immaginazione, evocando nuovi scenari, situazioni ed emozioni collettivamente riconoscibili. In poco più (o poco meno) di due minuti di video, vengono sollecitati dall’inizio alla fine un’intera gamma di buoni sentimenti, che trovano soluzione in un finale in parte inaspettato, in cui viene presentato il risultato virtuoso di un elementare processo tecnologico, praticabile con il dispositivo di riferimento.

Fotogramma tratto dal video "1.24.14" di Apple
Fotogramma tratto dal video “1.24.14” di Apple

Si tratta certamente di artefatti mediali (spot? videoclip? cortometraggi?) funzionali alla presentazione di prodotti, ma, lavorando in profondità, essi istituiscono nuovi orizzonti, rivelando l’orientamento della ricerca tecnologica e industriale e con essa delle modalità di disposizione della nostra esistenza, sempre più tecnologicamente ibridata. In altre parole, ci troviamo di fronte a forme creative auto-riflessive: la creatività all’opera nel processo di sviluppo tecnologico espone riflessivamente se stessa in un formato mediale narrativo particolarmente efficace.

Fotogramma tratto da "1984" di Apple
Fotogramma tratto da “1984” di Apple

Un precedente molto noto di The Song è rappresentato dal video che Google ha realizzato per la presentazione di Google Glass (di cui parla diffusamente Pietro Montani nel suo ultimo libro Tecnologie della Sensiblità, Cortina, 2014 su sui avremo modo di tornare). In quel caso il video non aveva neanche un diretto intento commerciale, se consideriamo che è stato pubblicato online e diffuso nel 2012 e che a oggi gli occhiali di Google non sono ancora stati commercializzati in tutto il mondo. Google One Day esibisce, fin dal titolo, un’aspirazione: quella alla creazione di una realtà aumentata, così come usiamo definirla, di una città ottimizzata e al contempo di nuovi protocolli creativi capaci di rimediare, in tutti i sensi, alle distanze e alla freneticità della vita metropolitana.

Un altro esempio viene sempre da Apple, che l’anno scorso ha realizzato un video analogo a quello di quest’anno. In quel caso si vedeva un ragazzino che armeggiava tutto il tempo con il suo Iphone mentre intorno a lui andava in scena il rito delle feste in famiglia; alla fine del video scoprivamo che in realtà egli stava partecipando a modo suo, ovvero preparando un video che fosse il racconto, la traccia, la narrazione in soggettiva di quelle giornate.

 

Se la prefigurazione di un mondo ideale in cui potersi e volersi riconoscere non è certamente un elemento estraneo alla logica del marketing, questi video rivestono una particolare importanza innanzitutto per due ragioni. La prima è che essi, nel prefigurare tale mondo ideale, in cui l’amore e la vicinanza vengono virtuosamente agganciati tramite le tecnologie digitali, investono di una grande responsabilità l’utente che si appresta a comprare il dispositivo. Si tratta di molto più della consunta argomentazione che il valore di una tecnologia dipende dall’uso che se ne fa: lo sviluppo di nuove prassi e modalità della creazione, e con essa la configurazione del mondo in cui noi e chi verrà dopo di noi vivrà, dipende in gran parte dallo sforzo che collettivamente faremo per immaginare sempre nuove soluzioni. La creazione di quel mondo non si esaurisce con il mero acquisto del dispositivo e magari con il suo buon uso, perché non c’è un buon uso, ma solo ciò che di volta in volta escogiteremo per integrare in maniera efficace la tecnologia con gli strati più profondi e ancestrali del nostro essere umani.

Fotogramma tratto dal video di Microsoft  "Empowering"
Fotogramma tratto dal video di Microsoft “Empowering”

Il secondo elemento di interesse dei video consiste nel fatto che essi esibiscono chiaramente la più autentica natura dei dispositivi digitali. I dispositivi digitali non ci permettono semplicemente di comunicare più velocemente o agevolmente con gli altri, nelle diverse forme che ha assunto oggi la comunicazione. I dispositivi digitali sono essenzialmente ed eminentemente apparati della memoria, ovvero strumenti di riconfigurazione dello statuto ontologico della presenza e dell’assenza, potenti dispositivi narrativi, capaci di attingere a fonti e tracce per lo più autoprodotte e accumulate, che possono essere creativamente rielaborate dagli utenti. I dispositivi digitali rispondono, in altre parole, come magistralmente mostrano i video di Apple, a quell’ancestrale bisogno di memoria ed elaborazione, di distanziamento e riappropriazione, di registrazione e rielaborazione.

Anche se non puoi essere qui per le feste, saremo sempre insieme nel mio cuore.

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